Приоритетные клиенты. Кто они?

      

Уважаемые руководители и владельцы бизнеса, если вы, следуя моим рекомендациям, решили заняться анализом своей бизнес-модели, то наверняка испытали определённые сложности уже при исследовании первого блока "Потребительские сегменты" (подробнее о бизнес-модели и потребительских сегментах смотри  здесь и здесь).

    Рискну предположить, что наибольшее затруднение у вас вызвал вопрос: "Какие клиенты для нас наиболее важны?" Для того, чтобы ответить на него задумайтесь, а какая, на ваш взгляд, главная задача маркетинга? Я думаю, что выделение наиболее приоритетных групп клиентов и создание для них таких конкурентных преимуществ, которые позволят превратить этих клиентов в ваших приверженцев.

А кого из ваших клиентов вы бы могли назвать своими приверженцами?

Наверное, тех, кто:

- обращается к вам чаще и приобретает у вас больше услуг, чем у ваших конкурентов;

-  передаёт о вас положительную информацию другим потенциальным клиентам (трансляционные клиенты);

- в случае каких-либо затруднений, во взаимоотношениях с вами, готов продолжать сотрудничество, а не сразу переходить к вашим конкурентам.

Таких клиентов, как говориться, надо знать в лицо, холить и лелеять. Отсюда вытекает необходимость структурировать свою клиентскую базу не только по ассортиментным группам, но и по приоритетности.

Наверное, многие из вас со мной не согласятся и скажут: «Какие ещё приоритетные клиенты? Мы всех своих клиентов любим и ценим одинаково, готовы всем желающим оказывать услуги. Пусть обращаются».

На мой взгляд, подобные заявления, свидетельствуют о неразвитости или скорее примитивности бизнес-культуры.

Как правило, простенько организованный бизнес всю приоритетность сводит к объёмам товаров, работ, услуг, приобретаемых клиентом. Чем чаще обращается и больше платит, тем клиент «приоритетнее». И всё бы ничего, только появляется риск попасть в ловушки двух типов. 

Уважаемые бизнесмены, наверное, вас периодически посещает мысль вместо расширения своей клиентской базы, сосредоточиться на поиске одного, но «крупного клиента», тем более что выгоды от такого сотрудничества, на первый взгляд, кажутся очевидными: 

-   большой объём потребляемых услуг;

-   стабильный финансовый результат;

-   можно не тратить время и ресурсы на поиск новых заказов;

- можно не заниматься анализом конкурентной среды, а сосредоточится непосредственно на процессе оказания услуг;

Список преимуществ можно продолжать практически до бесконечности, но подобная приоритетность таит в себе опасность. Рано или поздно, «крупный клиент» осознав свою цену и значимость, начнёт отжимать вас насухо, ставя такие условия, что от сотрудничества с ним вы получите одни убытки.

Проиллюстрируем сказанное на конкретном примере: один из РИЦов сети «КонсультантПлюс» долго обрабатывал одну из «дочек» НК «Роснефть». И наконец, добился чего хотел, договор был подписан, правда, со значительными скидками от первоначальной цены. Поначалу всё шло замечательно и «дочка» исправно оплачивала оказанные услуги, но уже через год, осознав свою приоритетность, в ультимативной форме, потребовала снизить цену на обслуживание ещё на 15%. В случае отказа – расторжение договора и переход в другой РИЦ. Примечательно то, что заявленные требования были мотивированы ссылкой, на проводимую в компании, «политику по снижению затрат».

Директор РИЦа оказался перед сложной дилеммой: дополнительная скидка в 15% приведёт к тому, что стоимость услуг окажется на уровне себестоимости, а это резко ухудшит финансовое состояние компании. Причём гарантий того, что через некоторое время от заказчика опять не поступит требование о предоставлении очередной скидки – нет никаких. С другой стороны разрыв отношений сильно испортит отчётность РИЦа перед головной компанией и резко ударит по репутации. Станут говорить: «От них ушёл такой крупный заказчик, что-то с фирмой не ладно».

Ловушка вторая – так называемый «главный потребитель». Небольшие фирмы, а также индивидуальные предприниматели, любят быть, что называется «на подхвате» у своих более крупных коллег по цеху, которые передают им на исполнение мелкие или непрофильные заказы. Как правило, обе стороны испытывают эйфорию от такого сотрудничества. Для крупной фирмы – это возможность существенно нарастить объёмы, а для мелкой, такое сотрудничество – источник постоянных заказов и финансового благополучия.
Так один из моих клиентов заключил договор на оказание транспортных услуг с нефтяной компанией и даже получил крупный аванс, который позволил ему существенно обновить автомобильный парк.
Так как заказчик был действительно крупный, а договор долгосрочный, то наш бизнесмен пребывал в состоянии эйфории от отрывающихся перспектив и даже не помышлял о поиске других контрактов.

Отрезвление наступило, когда у «главного потребителя» сменилось руководство. Пришла новая управленческая команда, у которой свои связи и предпочтения на рынке. Надёжный и единственный клиент уведомил о расторжении договора и потребовал возвратить остаток не отработанного аванса. Долг отдавать было нечем, навыки поиска заказчиков у нашего горе бизнесмена оказались атрофированы, да и времени на переориентацию не оказалось. Бизнес пришлось закрыть

Как же с толком определить приоритетные группы клиентов? Об этом обязательно расскажу в одном из следующих выпуском. Следите за обновлениями блога.

P.S. Испытываете трудности в определении приоритетных клиентов, хотите задать вопрос, высказать восхищение, одобрение, критику, поделиться результатами выполнения заданий, обсудить заметку с автором, пишите  мне  лично по адресу: alexpokrov72@mail.ru, оставляйте комментарии в блоге или на моей страничке в контакте:  https://vk.com/alexsey_pokrovskiy

P.S.S. Если Вы считаете, что эта информация будет интересна кому-то из Ваших коллег, друзей или клиентов, может помочь ему в бизнесе и в жизни - пожалуйста, перешлите ему ссылку на данный пост. Вы также можете рекомендовать этот пост в социальных сетях, нажав на соответствующую кнопку.