пятница, 21 марта 2014 г.

Давайте различать достижения или лучший не значит первый

Мой опыт консультирования показывает, что зачастую руководители и владельцы бизнеса «конкурентные преимущества» путают с другими близкими понятиями, такими как «факторы успеха», «превосходные отличия» и т.д.
Поэтому, для начала, внесём ясность и договоримся различать три вида достижений:
                   


      1)   «Факторы успеха», т.е. внутренние достижения, которые непосредственно не проявляются на рынке;









2) «Превосходные отличия», т.е. такие факторы успеха, по которым вы выше, сильнее других в вашей отрасли или сегменте рынка;






 3) «Конкурентные преимущества», т.е. такие достижения, которые выгодно отличают вас от других в глазах клиентов.
Для чего это необходимо? Наверное, в любой организации найдутся такие достижения и ценные качества, которые никому, кроме ее сотрудников, не известны, например: квалификация и дисциплина персонала, хорошо поставленный управленческий учет, новое программное обеспечение и т.д.
А может быть и так, что по этим, или другим факторам, ваша компания выше, сильнее других на рынке, следовательно, в сравнении с конкурентами вы имеете «превосходные отличия».
Безусловно, что выгодно отличаться от конкурентов в лучшую сторону - очень важно. Вот только покупатели  об этом могут и не догадываться, более того – ваши «превосходные отличия» им просто неинтересны, а судить о вас и вашей фирме, они будут только по тем достоинствам, которые имеют для них потребительскую ценность: сроки доставки, качество товара, наличие дополнительных услуг и т. п.  
Приведу пример: Допустим, ваша компания достигла очень высокого качества товара, и это сильно отличает её от конкурентов. Но за некоторым пределом клиент перестаёт различать столь высокие совершенства вашего продукта и выбирает более низкосортное изделие, но… с доставкой до квартиры.
Поскольку потребитель никак не отреагировал на ваши достижения в области качества (а денег на это было потрачено, не мало), то никакой дополнительной прибыли вы на этом не заработали.  И в данном случае мы имеем дело с «превосходным отличием», но никак не с «конкурентным преимуществом». 
Спросите почему? Потому что с самого начала вы не потрудились определить, что же сейчас находится в «фокусе конкуренции».
Предлагаю под «фокусом конкуренции» понимать свойства товара или услуги, условия продажи, имидж фирмы и всё то, что сейчас наиболее привлекательно для клиента и обеспечивает компании наибольший выигрыш и преимущество на рынке.

Превосходные отличия всегда идут от фирмы на рынок, фокус же конкуренции движется по направлению от рынка к поставщику. Там, где они пересекаются, возникает «конкурентное преимущество». Иными словами, «фокус конкуренции» – это то, чем именно вы или ваши конкуренты притягиваете к себе внимание покупателей, в данной конкретной обстановке. Именно - в данной и конкретной. Это значит, что не бывает универсальных фокусов конкуренции. А теперь, для лучшего восприятия, изобразим сказанное в виде схемы перехода факторов успеха в конкурентные преимущества.     
 Из приведённого выше примера видно, что переключить внимание клиентуры на себя, предложив продукт более высокого качества, неполучилось, однако, если принять на себя заботы по доставке и установке купленного товара, то этого вполне можно добиться.
А теперь сформулируем правило: конкурентные преимущества действуют, прежде всего, в фокусе конкуренции. За его пределами они имеют лишь второстепенное значение.
Продолжая разговор о конкурентных преимуществах и фокусе конкуренции, необходимо сделать пару уточнений.
Уточнение первое: в фокусе конкуренции могут одновременно находиться несколько признаков.
Уточнение второе: разные группы клиентов по-разному выстраивают свои приоритеты, следовательно, фокус конкуренции сильно зависит от типологии клиентов. Именно по этой причине, определять фокус конкуренции и создавать конкурентные преимущества, необходимо по каждой ассортиментной и клиентской группам.
Наверное, среди читателей блога, найдутся скептики, которые мне возразят, что в нашей стране всё решает «административный ресурс». Так что надо не созданием конкурентных преимуществ заниматься, а правильно «заносить».
Ну, что же, административный ресурс, конечно, никто не отменял. И «заносить» к сожалению, приходится… Вопрос только в том, насколько ваш бизнес конкурентоспособен при прочих равных («заносят» то многие).
Конечно, если возглавляемая вами компания напоминает авианосец на весельной тяге с криво висящим парусом, а бизнес ваших конкурентов похож на детские ванночки, то особо беспокоиться вроде бы пока и не о чем.
Но что вы будете делать, столкнувшись с достаточно профессиональным конкурентом? А если при этом изменятся внешние, до сих пор благоприятные условия? Это я про экономический кризис. Хотя, как утверждал автор «японского чуда» Эдвард Деминг: «Меняться совершенно не обязательно, выживание дело добровольное».
В заключение отмечу, что «фокус конкуренции» образует точки наибольшего накала конкурентной борьбы поставщиков за потребителей и наоборот: «фокус конкуренции» - есть критерий, руководствуясь которым, потребители выбирают себе поставщиков.
О том возможно ли управлять фокусом конкуренции и если да, то, как это сделать, расскажу в следующий раз. Следите за обновлениями блога.
В заключение практическое задание: Определите, что является фокусом конкуренции на рынке на котором работает ваша компания? Какими критериями руководствуется потребитель выбирая себе поставщиков? Какие конкурентные преимущества есть у вашей компании?

 P.SИспытываете трудности в создании конкурентных преимуществ, хотите задать вопрос, высказать восхищение, одобрение, критику, поделиться результатами выполнения заданий, обсудить пост с автором, пишите  мне  лично по адресу: alexpokrov72@mail.ru, оставляйте комментарии в блоге или на моей страничке в контакте:  https://vk.com/alexsey_pokrovskiy

P.S.SЕсли Вы считаете, что эта информация будет интересна кому-то из Ваших коллег, друзей или клиентов, может помочь ему в бизнесе и в жизни - пожалуйста, перешлите ему ссылку на данный пост. Вы также можете рекомендовать этот пост в социальных сетях, нажав на соответствующую кнопку.

Комментариев нет: