Строим бизнес-модель: Карта эмпатии

Маркетологи  и консультанты всех мастей постоянно призывают вас к тому, что нужно сегментировать рынок, изучать потребителей, проводить маркетинговые исследования рынка. Без этого ваш бизнес не может быть успешен. Полки книжных магазинов пестрят литературой посвящённой маркетингу товаров и услуг. Однако их прочтение совершенно не вдохновляет вас на усердную работу над ценностным предложением, которое в итоге так и остаётся не сформулированным. Более того мой опыт работы с клиентами по построению бизнес-моделей показывает, что наибольшую трудность при построении бизнес-модели компании, представляет блок «Ценностные предложения» и ответ на вопрос: «Какие ценности мы предлагаем нашим потребителям?»

Но неужели все так безнадежно? Выход, конечно же, есть!  И сегодня я хочу познакомить вас с замечательным инструментом, получившим название «карта эмпатии», который был разработан компанией XPLAN.

Карта эмпатии - это очень удобный инструмент, помогающий собрать образ вашего потребителя легко и играючи, как конструктор «Lego». Карта эмпатии позволит вам выйти за пределы чисто демографических характеристик потребителя и лучше понять его среду, поведение, проблемы и радости. В результате вы получите более успешную бизнес-модель, так как профиль потребителя поможет вам создать лучшее ценностное предложение, более удобные и наиболее подходящие для клиентов пути взаимодействия. В итоге вы сможете лучше понять, за что потребитель действительно готов платить.

Карта эмпатии представляет собой диаграмму профиля потребителя состоящую из шести сегментов:

      Иллюстрация взята мной из книги: А. Остервальдер и Ив Пинье "Построение  бизнес моделей", издательство Альпина Паблишер.

Как работать с потребительской картой эмпатии? <1>

Во-первых, проведите мозговой штурм и определите все потребительские сегменты, которые вы бы хотели обслуживать, применяя свою бизнес-модель. Выделите трёх кандидатов, а затем выберите одного из них в качестве первого пробного варианта. Начните с того, что дайте вашему потребителю имя и определите некоторые демографические характеристики, например доходы, семейное положение и т.д. Затем используя вышеприведённую диаграмму постройте профиль потребителя (разработчики инструмента рекомендуют, чтобы это была женщина), отвечая на следующие шесть вопросов:

1) Что она видит?

Опишите, что эта женщина видит вокруг себя.

• На что похожа среда?
• Кто её окружает?
• С кем она дружит?
• С какими предложениями она сталкивается в повседневной жизни?
• С какими проблемами встречается?

            2) Что она слышит?

Опишите, как среда воздействует на неё.

• Что говорят её подруги? Её спутник жизни?
• Кто и как реально воздействует на неё?
• Какие медиаканалы имеют на неё влияние?

            3) Что она на самом деле думает и чувствует?

Постарайтесь представить, что её волнует.

• Что для неё действительно важно (что она может не высказать на людях)?
• Представьте её эмоции. Что её трогает?
• Из-за чего она может не спать по ночам?
• Попробуйте описать её мечты и стремления.

            4) Что она говорит и делает?

Вообразите, что женщина рассказывает и как ведёт себя на публике.

• Как она себя держит?
• О чём она может рассказать окружающим?
• Обратите особое внимание на потенциальный конфликт между тем, что она может говорить, и тем, что она на самом деле думает и чувствует.

            5) Что её тревожит?

• Каковы её самые большие разочарования?
• Какие препятствия стоят между ней и её желаниями и стремлениями?
• Чего она может бояться в жизни?

            6) К чему она стремиться?

• Чего она действительно хочет достичь, что ей нужно? 
• Что является для неё мерилом успеха?
• Подумайте какие стратегии она могла бы использовать для достижения своих целей.

<1> См. А. Остервальдер и Ив Пинье "Построение бизнес-моделей", издательство Альпина Паблишер.

   Если вы сделали всё в точном соответствии с инструкцией, то у вас должно получиться примерно следующее:

   Кстати, карта эмпатии отлично работает и в сегменте В2В. Цель применения данного инструмента понимание В2В - клиента, а именно выяснить точку зрения потребителя, чтобы соотносить с ней варианты воплощения бизнес-модели. Создание профиля потребителя позволит дать правильные ответы на такие вопросы, как: 

• решает ли данное ценностное предложение подлинные проблемы покупателя?
• захочет ли он платить за это?
• каким путём ему хотелось бы получить такое предложение?

 Проиллюстрируем вышесказанное на конкретном примере. В октябре 2008 года компания Microsoft объявила о своих планах распространения приложений Office через сеть Интернет. Согласно анонсу пользователи должны были со временем начать работать с программами Word, Exsel и другими приложениями он-лайн. Для этого Microsoft требовалось существенно преобразовать свою бизнес-модель. Одной из отправных точек обновления было создание клиентского профиля для ключевого покупательского сегмента - ведущих специалистов в сфере IT, в задачу которых входит определение IT-стратегии предприятия и принятие важнейших решений о закупках. На что же похож профиль такого потребителя? <2>

  

<2> Пример и иллюстрация позаимстовованы мной из книги: А. Остервальдер и Ив Пинье "Построение бизнес-моделей", издательство Альпина Паблишер.

      

    Практическое задание: используя диаграмму карты эмпатии и перечень вопросов, постройте профили ваших потребителей.

P.S. Испытываете трудности в разработке ценностных предложений потребителям, хотите задать вопрос, высказать восхищение, одобрение, критику, поделиться результатами выполнения заданий, обсудить заметку с автором, пишите  мне лично по адресу: alexpokrov72@mail.ru, оставляйте комментарии в блоге или на моей страничке в контакте:  https://vk.com/alexsey_pokrovskiy

P.S.S. Если Вы считаете, что эта информация будет интересна кому-то из Ваших коллег, друзей или клиентов, может помочь ему в бизнесе и в жизни - пожалуйста, перешлите ему ссылку на данную заметку. Вы также можете рекомендовать эту заметку в социальных сетях, нажав на соответствующую кнопку ниже.